Web3營銷手冊:15年互聯網老兵的實戰總結

Web3營銷手冊:15年互聯網老兵的實戰總結

來源:《關於 Web3 營銷的一切

原文作者:Yudee(@yudeewxy), WXY 創始人

作者簡介:Yudee, WXY 營銷谘詢公司創始人。擁有超過 15 年的市場營銷經驗,曾在奧美、騰訊、36Kr、美團等平台任職。於 2017 年進入 Web3,並在新加坡開創自己的營銷谘詢公司 WXY,服務了超過 300 個項目,如 dYdX,Klaytn、Tron、KuCoin 等等。

Web3 時而神秘代表未來、有時又充滿黑暗與欺騙。因為 Web3 與科技和金融緊密相關,而這兩者又代表著當今世界的方向與人性。有很多人在說,Web3 就是數據的歸屬權轉移,而我認為除此之外,Web3 更是社會裡眾多組織架構、利益關係、資源配置等等的重構。在目前常見的 crypto 領域,Web3 代表著資本、市場、用戶、投資者、機構等等都有節點的關係的改變。

Web3營銷手冊:15年互聯網老兵的實戰總結

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Web3 在冉冉升起,伴隨著各個主張的項目隨之出現。目前來看,這些項目大多沿著傳統幣圈的打法來做市場營銷,非常模版化,且效率不高。平均每個項目要花銷 10 萬甚至數十萬美金在初期的營銷上,但大部分收效甚微,還不如上個大所或者瘋狂拉盤獲得的效果好。這是一個誤區,或者說是大部分 Web3 創業者的一個業務能力短板。高效的營銷可以幫助項目事半功倍,可以降低項目全生命周期的綜合運營成本。作者將 5 年以上的區塊鏈營銷經驗如數奉上,希望幫助各項目方少走彎路,提升效率。

先從馬斯洛理論在 Web3 裡的映射說起

經典馬斯洛理論認為人有五層需求,從下往上依次為:生理需求、安全需求、愛與歸屬需求、尊重需求、自我實現需求。所有的營銷都需要根據目標群體的需求來進行相應的推廣。但到了 Web3,事情略有變化。邏輯還是這個邏輯、人性也還是這個人性,但就目前的大眾市場來看,90% 都是底層賺錢需求,10% 是高階需求,如特別、有趣、自我價值實現等。既然如此,如今 Web3 領域的創業者與營銷團隊不得不思考,你們項目到底滿足了目標市場的什麼需求,或者是都滿足了,但針對哪些群體該進行如何的溝通方式。

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如果沒有 Token,沒有賺錢效應,Web3 不可能發展這麼快,眼前這個行業裡的人才將會減少 90%。所以項目方在給項目畫大餅時,既要仰望星空,也要腳踏實地,務必要關注如何能讓一部分大眾投資人賺到錢,同時用個很好的糖紙把這個故事包裝起來,讓大眾接受。隻有這樣,大眾才會口口相傳和認可。

當然不乏很多 Geek 和嘗鮮者是一直保持對新鮮事物的探索精神的,所以他們願意持續體驗各種新鮮有趣的事物,同時也會以此標榜自己與傳統世界的不同,體現優越感。這部分是小眾,但在 Web3 裡的存在密度要高很多,尤其是有特殊價值和創新的項目方務必要在傳播中將此部分用戶找到,且納為早期社區成員,他們大多也會是項目的種子傳播節點。

這個領域年輕人很多,年輕到還在實習階段就可以為投資機構寫分析文章的地步。但也正是如此,這個領域的傳播一定要將價值使命感與賺錢的期待統一到一起。讓這些年輕人感同身受的認為,既可以為行業做貢獻,實現自我價值,同時也是逆天改命財富自由的通道。如果一個項目可以做到這樣,他就緊緊的抓住了目標市場的基本需求。

好的敘事

就是講故事能力,但這裡的「故事」並不是創業故事,指的不是過去的事情,而是未來的預期。敘事就是品牌為行業、為市場所描繪的更好的藍圖,以及如何實現,俗稱「畫大餅」,讓市場認同自己項目的理念、使命、願景,成為品牌的購買者、使用者與擁護者。大概率來說,任何一個新項目成立時,一定是希望成為這個行業裡最有有價值的那個品牌,那無外乎一定要做到至少其一:新創立一個賽道、成為現有賽道的很好的補充、在同質化的項目中做到更好。在項目的生命全周期,創始人都需要讓市場了解項目的宏觀敘事,項目初期無人知曉時,需要敘事,項目中期進入第二增長曲線,同樣需要敘事。

Chainlink 是一個很好的敘事樣板:在項目初期,也是 DeFi 生態逐漸開啟之時,Chainlink 的敘事角度是「預言機」,這不是一個新詞,傳統領域非常成熟的概念,維基百科上的概念:預言機可以視為是與一個預言者(oracle)相連接的圖靈機。所謂預言者,是一個可以回答特定問題集合的一個實體,而且常常使用特定的自然數子集 A 來表示這個問題。一部預言機可以執行很多對一般圖靈機來說很特殊的操作,並且可以借由詢問預言者來獲得"x 是否在 A 內?"這種特定形式問題的解答。讀起來很複雜,但其中一個很重要的邏輯就是數據的聯通。

Chainlink 是一個去中心化的預言機項目,它的作用就是以最安全的方式向區塊鏈提供現實世界中產生的數據。還是複雜,市場難以一下子接受,然後 Chainlink 做了一個在 DeFi 世界裡很簡單理解的行業應用,讓市場瞬間理解了預言機的一部分顯性功能,喂價。甚至逐漸的讓市場認為預言機就是 Chainlink,將品類與品牌畫上等號,這就建立了非常高的競爭壁壘。現在 Chainlink 已經取得了區塊鏈預言機賽道最頭部的品牌,但業務本身正在從預言機擴展到更宏大的敘事。

從若乾案例中,可以發現好的敘事有若乾標準:

-有宏觀邏輯。進入一個未來的看似非常合理的想象空間,把聽眾帶入到這個空間裡,在合乎邏輯的空間裡,聽眾非常容易順著品牌的敘事思路來思考,從而認同品牌理念。

-好的品牌定位:定位可以從若乾角度來推演,市場上也有非常多的定位理論,都可以參考。因為奧美工作的經驗,我常用的定位理論是三角形定位法,即從三個角度都可以推進定位策略:產品、受眾、利益/價值。

-有差異的:好的敘事一定是有差異的,或者說是對現存的品牌都有所挑戰或者不同方向的。千篇一律的敘事或者定位沒有人關注,人們通常隻會記住第一個或者最好的那個。

-心動的/有啟發的:好的敘事描述一定會比較啟迪心靈的,給人一種豁然開朗、「拍大腿」的感受。比如「以太坊的分布式計算機」,第一次聽的時候,就是那種感受,「雖然不懂,但大為震撼,且會願意接受」。它會吸引受眾更多的思考與認同。

-有自我傳播力的。我的奧美的祖師爺告誡我們:「平庸的創意就像夜裡海上的航船一樣,無人知曉」。敘事與定位一樣如此,平平無奇的策略與描述,隻會增加長久的運營成本,短期的懶惰都會導致久遠的問題。有創意有傳播力的敘事/定位/策略,一定需要創始人花費大量精力思考出來的,而不是敷衍的寫在 PPT 上而已。

-有技術支撐的/可能會實現的。這也極為重要,否則就變成了空中樓閣,或者信服力不強。如果項目的技術可以部分解釋實現路徑,則對社區的信任感和傳播效率會有很大的提升。依然拿以太坊舉例,2014 年以太坊的白皮書裡就將未來的路碑標注的非常清晰:Frontier(前沿)、Homestead(家園)、Metropolis(大都會)和Serenity(寧靜),向社區開發者和大眾展示了以太坊清晰的發展路徑,讓世界充滿期待。

-當前行業裡有明確的應用。有些項目在推廣時已經有一些行業應用了,這些應用對於市場包裝來說,很重要,也是事實基礎的一部分。

-網狀可延展的,可以結構性的帶動各協同領域同步發展,彼此相依。

Web3營銷手冊:15年互聯網老兵的實戰總結

明確的價值觀

人無癖不可交,品牌也一樣。放棄一部分群體才能收獲另一部分熱愛。越是前沿的,越容易存在偏見,這種偏見很容易由項目所倡導的價值觀而引起。不過項目方不要因為這種偏見的存在就故意討好所有群體,全部的討好意味著沒有方向,會引起社區的不滿。同時,適度的偏見才是社區裡信仰者賺錢的基礎,毫無偏見全部認可的事情,反倒沒有機會給普通人賺錢了。所以有些項目非常適合創造一些獨特、不一樣的品牌味道,小到 logo 設計、字體風格、視覺體係,中到對外的溝通性格、言行,大到價值觀體係。

身份感、歸屬感、儀式感

Web3 裡有很多種創造這些感受的方式,有的是技術手段、有的靠差異化運營。

-NFT 頭像。2021 年 BAYC 的頭像一度成為有錢的 Web3 大佬的象征。BAYC 緣起於美國邁阿密的遊艇俱樂部,大多美國中產階級經過了一輩子的工作都希望退休後可以到邁阿密買跑車、遊艇,悠閒的釣魚,過上富人的生活。這種思想也凝聚了一批擁有同樣誌趣的中產們。到了 NFT 時代,BAYC 很好的借用了這個情緒,用怪異但精良的設計,形成了這部分人的思想代表。這非常符合人性特點,無論是傳統社會還是 Web3 時代。從美國運通黑卡、到 Linkedin/Weibo 頭像邊上的 icon,再到 NFT 頭像,無不驗證了這個思路的行之有效性。項目方需要思考的是行業裡逐漸冒出眾多身份感和儀式感的體驗,自己的項目要如何做才能突出重圍,得到社區的擁躉。

-在身份感的基礎之上就是儀式感,恰當的儀式感也可以給社區帶來歸屬感。比如幣安大客戶,節假日的時候都會收到各種來自印著幣安 logo 的禮物,這種精心設計的禮物其實就是一種儀式感,這與追女朋友花心思送禮物並無兩樣。時不時的儀式感會讓社區覺得收到重視,反過來,他們也會更加重視項目,他們更會主動的成為項目的自來水。

事實與情緒

別天真了,大眾傳播從來都不是單純的就事論事。事實隻是傳播的依據,容易被傳起來的內容,很多時候是符合當時的公眾情緒,而內容裡包含的邏輯與事實隻是組織串起這些情緒的線索而已。大眾傳播一定要打在公眾或社區的情緒上。好的市場營銷團隊應該每天時刻觀察微觀的社區情緒與宏觀的市場情緒,一般來說兩者區別並不大。無論是在熊市裡很冷的市場心態面前誇張的吹噓某某項目可以一夜暴富,還是在大牛市中推廣很穩健的產品,都屬於不合時宜,人們會覺得「我褲子都脫了,就給我看這個?」。還記得 2016 年的那個「逃離北上廣」的營銷嗎,背景是打在了一線城市房價高企,高昂的生活成本壓的年輕人喘不過氣來的情緒上,一炮而紅。

營銷需要靠杠杆能力

在 Crypto 圈這叫做「以小博大」,在營銷領域,更多稱之為「四兩撥千斤」。

-好的創意。傳統世界裡的競爭激烈已久,品牌方非常依賴於 Agency 來設計品牌創意。每年戛納、Oneshow 等大型廣告節和媒體都會推出當年的創意大獎和 Showreel,這些案例中的很多都幫助品牌方在區域市場獲得了巨大的成功與口碑。Web3 圈的營銷還處於相對草莽階段,且是從小眾社區傳播開始,但目前隨著項目的發展和大眾傳播的增加,好的創意會越來越被項目方所需要。目前 Web3 圈子內可以參考的算得上令人拍手叫絕的好創意還寥寥無幾,但這部分會是未來幾個周期裡項目方一定要重點布局的地方。

-傍大腿。「大腿」可以是人、也可以是事、是什麼都可以,重要的是能傍上。好的結合會給品牌帶來 1+1 遠大於 2 的效果。在 2021 年初 NFT 感念剛剛點燃的時候,有一位美國藝術家,Beeple,通過與 Christie』s 合作,將其作品「Everydays」拍賣出了 6900 萬美金的天價,這是在世藝術家作品拍賣第三高價。當然,Beeple 成功的因素有很多,但其中一條脫離不開與 Christie』s 合作,憑借與著名拍賣行的合作,為行業帶來了第一次震撼。

Web3營銷手冊:15年互聯網老兵的實戰總結

-與成熟的產品合作。不是每個項目方都有能力和機會與頭部機構和大佬合作,但是,隻要努力,是可以有很大的可能性開創行業內項目之間的協作關係的。好的合作可以幫助兩方項目同時開辟市場,且為行業樹立了項目可行性案例。

-追蹤或者創造熱點。除了蹭熱度,創始人或者營銷團隊還應該自己造熱度。比如 Elon Musk 收購 Twitter,正常的收購絕對就是安安穩穩的交接就好了,但營銷能力如 Elon Musk 這種人物,絕對不會輕易放過這樣的機會,他在入駐當天抱著洗手池走入公司大堂,還用視頻記錄下來上傳 Twitter。這個事情給本就在熱點上的這個事情帶來了二次傳播,甚至很多網友創作了一些 meme 表情包,再次推向熱點。當然,不是每個熱點都要捕捉,也不適合。追蹤熱點的時候要注意是否與品牌調性相匹配,同時要考慮負面風險。

午餐陷阱

-真正賣的是什麼?而真正索取的又是什麼?從傳統 IT 和互聯網領域可以得到借鑒,2000 年 IT 及軟件行業剛開始興起的時候,正版軟件都是需要付費購買的,但國人沒有付費購買的習慣,產生了大量盜版軟件,質量差不說,還有大量被病毒感染的風險。移動互聯網發展成熟後,商業模型發生了變化,因為生產成本的大幅降低,C 端硬件設備往往作為附贈品贈送給內容和服務購買者,而內容和服務是可以反複高頻消費的,但硬件設備則不然。所以品牌商把商業模型更多的放在了軟體部分,而低頻低成本的硬件則作為免費的「午餐陷阱」來贈送給顧客。人性都是視覺和感性的,有了看得見摸的著的免費硬件,則願意為一次兩次的內容或服務付費,養成了習慣和綁定的忠誠度之後,就逐漸變為長期付費客戶了。傳統領域裡如手機運營商等品類將此模型發揮得淋漓儘致。但同樣的邏輯不止是可以運用到硬件與服務的組合,還適用於所有商業模型中含有「低頻 vs 高頻」、「低成本 vs 高成本」、「短期激勵 vs 長期利益」等互為對比元素的品類裡。適用到 Web3 領域,大家的商業模型都是基於虛擬世界,幾乎沒有硬件產品,所以可以把這個邏輯在金融、服務、內容等角度來多多思考。案例:如合約交易平台的體驗金以及 KOL 返傭製度。作為與散戶成為交易對手方的合約交易平台非常清楚他們的利潤 80% 都來自極端行情下的用戶爆倉,這部分利潤可以遠遠覆蓋他們全部的日常的運營成本,所以他們願意在日常給予給平台帶流量的 KOL 們高百分比的返傭,使他們最大化的從自己的粉絲身上變現。同時這些平台大多也會贈予新用戶高額的體驗金,因為他們知道這些體驗金隻是使他們產生平台粘度的成本,而上癮後,平台早晚會通過這些用戶的爆倉來多倍的賺回所有的成本。

-產品運營要讓用戶覺得有免費的午餐。人性都是自私的,烏合之眾的環境裡,更是「好事不出門,壞事傳千裡」。正面陽光積極的事情總是需要高額的成本來推廣,而八卦小道消息則很快會被偷偷的擴散開來。做產品做運營也要給用戶一種這樣的感受,讓他們看到「有機可乘」。最佳的獵手都是以獵物的形象出現的。

案例:讓初期的參與者自發的拉更多人卷入。這是從傳統的傳銷模式學來的。傳銷本身並不是猛虎,隻是被壞人利用,且三層以下的拉人模式是合法且有效的。在 Web2 領域也被很多互聯網巨頭所應用,如今日頭條的積分模式、拚多多的「幫我砍一刀」。Web3 領域是更適合多層營銷的新土壤,因為 Web3 通過 token 使參與者離錢更近,更貼近人性,有利可圖讓他們更願意自發的幫助項目進行傳播。這種形式有很多,如早鳥票模式、返傭模式等等,但萬變不離其宗,根本目的都是給予初期體驗者一些好處,讓他們有利可圖,且通過利益激勵他們拉更多新用戶,他們擁有更多權益,甚至免費及專區更多利潤。案例:XEN

-簡單。如果產品針對的是大眾市場,則一定要簡單。雖然 DeFi 等賽道針對的是科學家,且進入門檻非常高,但因為其客單價非常高,所以每個項目及平台不需要大眾的參與,少量高淨值人群加入即可。但每個項目方及平台方需要評估自己的目標市場,如果是大眾市場的話,他們是需要簡單的體驗的,即使有容易的利益驅動,簡單的體驗也是核心競爭力之一。或者說,可以將複雜的部分放在後台,或者長期深度的體驗,但初期上手時一定要簡單,這樣才可以形成規模效應。

如何做好 PR

-立意。PR 內容的核心就是立意。也就是這個文章核心到底要講什麼,文章的高度在哪裡、誰來證明。每個項目生命周期裡都有大量不同角度的 PR 文章,那麼這些文章的線索邏輯與橫向支持是怎樣的,是否經過了嚴謹的規劃?還是營銷團隊拍腦袋決定今天寫什麼內容?這些都是好的 PR 團隊要去管理的事情。PR 內容隻是手段,一定是為了商業目的來服務的。那麼商業目的又是什麼,不同階段的什麼樣的 PR 文章可以支持到哪個階段的目標?這些問題都思考清楚後,PR 文章該如何寫也就清楚了。而至於文筆優劣,那是另一個層面要考慮的事情。

-相信與背書。PR 的目標就是讓人相信。讓人相信的方法有很多,有的訴諸於情、有的訴諸於事實、有的訴諸於「大家都這麼說」、有的訴諸於強大背景,你總要挑選一些你讓人相信的角度,即使沒有也要創造出來。

-讚助不一定有效,即使再有錢,也要花到刀刃上。尤其熊市中,也經常可以看到一些不差錢的品牌主斥巨資在品牌讚助上,如 OKX 的 F1 讚助、Crypto.com 的 NBA 和 FIFA 讚助、Bitget 的梅西代言等等。這些品牌都是行業翹楚,有錢任性,但從讚助效果上來說,不一定會取得很好的效果。讚助前除了衡量經濟效益,一定要考慮品牌與流量的關係。思考如何能讓讚助的品牌認知發揮到極致,且久遠。同時一定要在簽合同時就要綁定被讚助主體的流量資源。

一般來說,讚助有幾個期待職能:

品牌借勢

獲取被讚助品牌方的粉絲群體

自發傳播效應

-如何發全球媒體新聞

美通社是個鋪量的渠道。

創始人需要長期跟一些西方記者保持聯係,無論是否有 PR 需求,當作朋友一樣聯係,Twitter 是個很好的找到他們的渠道。

要付費發 PR 時,建議精選那些可以被大量轉發的首發渠道,如 CoinDesk 的內容首發後,其他語種的各媒體,大部分都會直接轉發,且非常及時。

當然,給我們自己打個廣告,找 WXY,2018 年初成立於新加坡,服務過 300 多個項目,如 dYdX,Klaytn,Tron 等等。email:peter.yu@wxycon.com

-邀請頭部 KOL 幫忙撰寫內容。一是這些 KOL 大多已經具備一定流量的粉絲,可以直接觸達,二是他們其中很多人在頭部媒體都開有專欄,他們的內容,也很有可能被這些大媒體同時轉發。

-保持時刻曝光,各種角度,各種媒體/社交平台/社區,多種形式如 space/ama/PR/afterparty/poster/logo shown,像水一樣滲透,像空氣一樣在社區身邊不離開。

如何做社區

從未有哪個領域與時代是如此的依靠分布式社區力量。傳統領域的傳播更多是自上而下,冰冷、遠離,用戶隻是用戶而已。Web3 領域,自上而下依然需要做,但更多是官方背書,以及權威感的製造。但更多的是發動社區,讓他們擁護,讓他們賺錢,讓他們推廣。核心粉絲群及其凝聚的社區,才是 Web3 營銷的第一生產力。

-產品體驗與社區搭建密不可分。

Friends With Benefits,一個社交 DAO,它最初隻是一個通過 Token 作為準入條件的 Discord 群組。

Loot,一款先從內容開始,然後再轉向遊戲玩法的遊戲。

Smoothie,一個 discover-to-earn 的獎勵平台,最初僅僅是圍繞發現 Web3 初創公司的內容和社區。

-利用好 Web3 屬性的社區聚合地,如:Twitter、Discord、Telegram 等。Twitter 和 Telegram 是發布公告和公開小組討論的必備工具,但 Discord 已成為希望在管理社區方面獲得最大靈活性的項目負責人的主要首選平台。

-明確的共同目標。當新人到來時,他們應該能夠通過瀏覽固定的帖子和頻道標題輕鬆找到並理解你組織的目的(你為什麼存在)。包括指向你的網站、項目文檔或介紹性博客文章或視頻的相關鏈接,以便人們有機會儘可能多地了解。雖然這一部分可以用機器人來解決,不過項目方、社區管理人、社區成員要達成一致共識,反複強調。

-共同的敵人。每個項目都有自己的使命和願景,即創始人為什麼要花大量的時間成本放棄其他平台的高薪來做這個事情?他到底要解決什麼問題?既然是問題,那麼在沒有解決前一定有阻礙,這個阻礙就應該是社區共同的敵人。每個創始人都可以嘗試的問一下自己的社區,看看自己社區內部是否對這個問題有足夠的共識,比如:IPFS 的敵人是中心化存儲、Uniswap 的敵人是中心化交易平台、ENS 的敵人是 URL 等等。

-明確界限。社區一旦認可某一種文化就很難改變,因此必須從一開始就為可接受的行為設定明確的界限。明確哪些行為可能會導致禁言,並快速一致地處理違規行為。

-不是每個人都一樣的。品牌方一定要有遠近親疏,不同關係要有不同的管理。整體來說可以分為**:**密友、朋友、中立、腳踏兩隻船(competitor users)、全新小白(new market)、敵對,這樣六大類型。成熟的社區從一開始就要把這些群體區分開來,用不同的策略來溝通。

-前 100 個社區粉絲極為重要。重要到創始人必須站出來跟社區直接溝通互動,尤其是社區最初 100 個擁護者,創始人要跟他們的每一個人保持時刻溝通的渠道與習慣,傾聽他們的建議。這 100 人以產品體驗者、行業 KOL、投研分析師、外部社區管理員等為主要構成,通過不懈的溝通及項目優化,爭取到他們的好感與自發推廣,然後社區逐漸在滾雪球的方式下,健康的增長到 1000 人、且都是活躍人次。有了這 1000 人,社區可以算是初具規模,然後才可以用常規認知的營銷手段來擴張到下一個體量。毛主席的「星星之火,可以燎原」,到現在都是真理。項目方一定要結合目標市場所在區域與當地公序良俗,在區域布局市場,尤其一開始的本地區域 100 人,這樣才可以為全球的推廣做好星火布局,餘下的就是借助「東風」。

-把他們武裝到牙齒。讓社區擁護者自發對外推廣時,有順手的武器庫,越豐富越好、武器庫的調性要與項目特點相匹配,這裡有一份武器庫清單示例:

  • meme 表情包。
  • 社區活動海報,可以係列化,如 2019 年 MEXC 的係列海報設計就深得人心。
  • 每隔一段時間的文章,不僅是 PR 內容,還可以是創始人對行業的分析觀點、在社區裡的有獎征文等等。
  • 項目取得的每一個階段性進展,製作成告示。
  • 結合項目自身特點的小設計:如 Gamefi 項目的遊戲片段試玩、技術類項目可以每天一個技術知識點、教育類項目可以跟某些平台合作生成一些學業證書、音樂項目可以在社交媒體上進行的試唱評比等。
  • 注意以上這些武器庫最好要自帶傳播屬性,傳出社區後,第三方看到後還可以再次轉發,且有引流回社區的機製。

-激勵體係明確。無論是擴大你的內容以吸引更多受眾,提供評論或反饋,在新功能上線之前測試新功能,創建分析工具,完成賞金計劃,儘可能讓社區參與並傳播,激勵措施應儘可能明確。

-播客是個很好的工具。在互聯網時代,因為大部分品牌所需的受眾體量過於龐大,且有太多便捷的傳播工具來使用,但在 Web3,大多數項目初期針對的核心受眾都是小眾但高知群體,尤其是早期社區成員。這些告知群體都是早期探索者,播客在這些群裡有更廣泛的接納度和使用習慣。創始人或者核心技術開發者要利用好本土市場頭部的播客平台,定期生產內容,維護早期社區的黏度與活躍。

-任務分工體係。要讓社區每個成員都知道自己在社區裡的職責以及對應的獎賞是什麼。這部分運用的最好的就是 BanklessDAO。他們構建在 Discord 上,協同管理著超過 30000 多人的社區。成員裡很多並不是 native crypto 圈子的,而是我們身邊的普通人,如:店員、健身教練、律師、IT 小哥……。龐雜的人群裡,如果隻有願景,則太空虛,也沒有清晰的 KPI 可以關聯。但共同的願景可以把大家凝聚起來,他們根據自己的興趣和能力,自發組合成了十多個不同方向的工會。工會像公司裡的一個個小部門,設計部,開發部,法務部。每個部門都獨立的履行自己的職責,合在一起又可以共同推進整個 DAO 的發展。有一個詞不斷出現在 BanklessDAO 的各個角落 -「action」。不限於空談,而是鼓勵行動,這就是他們最根本的社區文化。基於這種文化形成了 13 個公會,分別是寫作、財務、翻譯、研究、運營、市場、法律、教育、設計、商務開發、開發、視頻、數據分析。(此段分析來自於「傳 DAO 士」)

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-統一的身份標識。這個並不強求,但因為 DID 的發展,如果有合適的平台能讓社區跟錢包綁定,每個人都有社區專屬的 NFT,社區的福利、職能、等級等等都與 NFT 掛鉤,這也會是很好的社區凝聚和推廣手段。

-與其他社區交叉傳播。建立有助於交叉傳播 Web3 社區的夥伴關係和協作。在熊市中,圍繞合作的好消息很少,因此每個相對積極的公告都被放大了。無論是通過項目合作、聯合 AMA 還是聯合內容計劃,當你確實有機會交叉宣傳並利用你合作夥伴的營銷影響力時,一定要發揮其作用。

如何找到 KOL,利用他們的價值

有人就有階級,KOL 也是如此。且不是每個 KOL 都有真實流量和影響力的。找 KOL 時最好找熟悉的、或者有口碑的、或者長期有聯係的。KOL 分很多類別,也有著自己的鄙視鏈:

  • 行業領軍人物(如:Vitalik/CZ)
  • 大型機構合夥人(如:a16z/paradigm/Authur Hayes)
  • 主流 Crypto 媒體編輯及合夥人
  • 頭部項目放創始人
  • 各機構研究員
  • 各社交平台大 V
  • 小型本地社區群主

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如何做好用戶增長

雖然每個項目對增長的定義都有獨特點,但有一些常見的 Web3 增長指標按類別可分為:

  • L1/L2 協議:獨立貢獻開發者的數量、活躍錢包的數量、交互的數量、交易的數量和規模
  • DeFi:鎖定的總價值(TVL)、活躍錢包的數量、交互的數量
  • 遊戲:活躍玩家數量、每個用戶的交易量、公會夥伴數量
  • 市場/交易平台:每月活躍用戶、上幣數量、交易數量、總交易量
  • SaaS:每位客戶的收入、客戶獲取成本 (CAC)、客戶流失率

初創項目有幾個很好的武器來做 Go To Market 戰略:

-核心團隊成員的自身影響力。每個人應該都已經或者有能力成為行業 KOL,那麼就應該把在 Twitter 或者其他相關社交平台的影響力發揮到最大,首先把自己變成最大的 Sales。

-核心團隊身邊的行業 KOL 資源

-合作案例。初創時可能是零,但項目方還是需要努力去找到若乾的行業應用案例,無論是 to C 還是 to B,案例用於向行業 demostrate 項目可行性,同時也利用這些被合作項目的市場影響力來擴大自我品牌的認知。

-SEO 優化。這是一個可以很低成本甚至零成本就可以做到的事,通過 SEO 優化,讓每個人的個人網站/博客/PR 等內容,變得更加利於搜索,且需要持續投入,潛移默化中,會長期的幫助品牌獲取更高的搜索轉化和自然流量增長。

-Airdrop 是個獲取用戶很好的手段,看似簡單,要精細規劃和運營。

1、要精細的設計好 Token 通脹與通縮的邏輯與比例,Airdrop 明顯是通脹,如果設計不好,大量的羊毛黨帶來的通脹會導致項目在一開始的時候就舉步維艱。

2、大部分的空投建議都要通過交互/任務來分發,這樣既可以一定程度的提高薅羊毛的門檻,同時也可以設計一些有助於項目成長的交互任務,讓體驗者更多了解項目。

3、結合 DID,以往的空投比較少的考慮接收地址的身份及鏈上聲譽,不過目前 DID 賽道爆發,帶來了很多鏈上地址的 CRM 管理解決方案,Airdrop 可以考慮與一些 DID 項目合作。鏈上的一個地址經常彙集投資人、消費者、傳播者,多重身份,但通過鏈上地址數據,比如 Nansen 數據查詢,可以更清楚的區分地址身份。

4、與 Airdrop 類似,還有一些賞金平台可以考慮,所謂賞金,就是鼓勵用戶完成特定的鏈上操作(如交易、質押、交換、借出、關注社交等)時,用 Token 獎勵他們。類似的賞金平台如:Flipside Crypto,Layer3,Project Galaxy,Rabbithole,Quest3,DappBack,Crew3,CoinList Karma

如何做好一場活動

Web3 的活動類型主要是大會、Meetup、Hackathon,After Party。疫情逐漸過去,大部分國家都已開放,可以看到 Web3 的活動又如火如荼的在全球展開。做活動是個很「重」的事情,但可以部分標準化,且不必要每個活動都非常「重」的去做,還是一樣,活動隻是營銷手段之一,不是目的,還是要反複思考,每個活動的根本目的是什麼。好的活動策劃及執行都基本要考慮如下幾個環節。

  • 當地誌願者負責執行
  • 有吸引力且多維度組合的嘉賓
  • 營造氛圍
  • 適宜的動線
  • 有心意和傳播力的 take away
  • 舒服的時間
  • 活動的預熱
  • 傳播區域社區的推廣
  • 最重要的,活動結束後,品牌方期待達成的目標,相應的,在活動中如何設置環節來輔助實現。

 

Token 也是運營工具

-項目自身內循環邏輯自洽

-早期 Token 的分發要起到合理的激勵作用。免費的 Token 不一定有人珍惜,上所之後大部分都變成了拋壓,這時候靠 Token 拉來的流量都是「虛榮」的。要做到分發有效,必須:

Token 分配到對的人,這些人真的是對項目感興趣、有價值貢獻或者至少避免科學家擼羊毛。

最好有 pow 式的任務,來獲取更多 Token。比如分享、bug hunting、staking 等等行為。

如果這些任務本身自帶傳播屬性,則會大大增加二次自發傳播的機率。

-增發與銷毀適當平衡。早期分發出去的 Token 大概率都是拋壓,即通脹。所以最好與通縮方案同時考慮,不一定同時執行,但務必要同時策劃。

希望此文可以幫助到行業的每一個對營銷有需求的團隊,希望行業少些欺騙、多些共識,希望大家在「偏見」之中再迎牛市。

來源:PANews 網址:www.PANewsLab.com
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