打造 Web3 品牌靈魂 3 問 Why?What?How?

A
Allen
發佈於
打造 Web3 品牌靈魂 3 問 Why?What?How?

我們來到了Web3 品牌爆發的前夜

這兩天非常應景的 2 條新聞,星巴克宣布了進軍 Web3 計劃,要打造基於區塊鏈的用戶忠誠度平台;Top 藍籌 NFT 項目 doodles 宣布了$5400w 融資,要建設成 Web3 原生的世界級娛樂品牌。一邊是頂級 Web2 品牌在向 Web3 轉型,另一邊是 Web3 原生品牌加速成長,我們來到了Web3 品牌爆發的前夜。

這段時間也拜讀了很多關於 Web3 品牌的文章,但更多是在術的層面。和 Web2 的朋友們交流,目前最大的困惑其實是在道的層面,為甚麼要做這件事?Web3 品牌到底意味着甚麼,和 Web2 品牌有甚麼不同?弄清楚了這幾個問題,傳統品牌有更全面的了解和準備,才會跨出 why 這一步,探尋做甚麼(what)和怎麼做(how)。借用我特別喜歡的播客《文理兩開花》裏面「靈魂 3 問」的模式,通過本文,我嘗試回答打造Web3品牌靈魂 3 問-Why, What, How, 從道到術

1. Why: 為甚麼 Web3 對品牌來說非做不可?

2. What: 甚麼樣的品類適合做Web3品牌?

3. How: 如何打造Web3品牌,包括 mindset轉變 / 技能樹 / 案例分析

4. 最後再附送 3 個非常實操的問答

  • 建立 Web3 品牌,初期最重要的是甚麼?
  • 為甚麼我強烈建議會員卡轉為 NFT?
  • 對傳統品牌進入 Web3 的最後建議。

讀完本文希望你能有如下收獲

  • 如果你是傳統品牌方,希望本文可以幫助你堅定轉 Web3 的決心,並了解如何更好的滿足 GenZ 一代用戶的新需求,文中的案例和建議皆可以參考
  • 如果你正計劃打造 Web3 原生品牌,希望本文可以幫助你更好的選擇品類,設計產品,進行社區的冷啓動
  • 如果你是 Web3 用戶,太棒了~ 希望本文裏面的方法,可以幫助你找到更好的社區驅動品牌,深入社區和品牌共建,形成雙赢

 

Why: 為甚麼 Web3 對品牌來說非做不可?

基於 NFT 或者 ERC-20 Token,我們來看看消費者/社區/品牌會有甚麼樣的變化

消費者:

  1. 需求從「消費」升級為「消費+資產+數字身份」三位一體
  2. 消費者升級為"主權個人」,品牌背後不只是消費品。也成為了消費者(Token 持有者)的個人資產。消費者會投入更多情感和精力在其中,幫助品牌/個人資產成長;同時消費者也會有更良性的創作激勵,使得這個投入過程持續
  3. 對於 Z 世代消費者(GenZ),更願意建立獨一無二的數字身份(digital identity)來彰顯自己個性以及作為 metaverse 的通行證, 這需要有對應的品牌來滿足

社區

相比 Web2 社區像一個松散的興趣小組,Web3消費者因為有了更實際的投入和權益,凝結的社區共識更深能量更大,和品牌會逐漸形成平等關系。水能載舟亦能覆舟,強大的社區既能加速品牌成長,也能 FUD(Fear, uncertainty, and doubt**,** 簡單理解就是制造並傳播負面消息) 品牌。品牌自身必須要正視且擁抱

品牌

1、基於上述分析,品牌必須要能滿足新用戶的新需求,不然會被時代淘汰

  • 隨着用戶的虛擬消費比例增加,傳統實體品牌必須要提前做好布局和應對,具備未來提供虛擬產品,或者虛實結合產品的能力,並且在收入中佔有一席之地。這裏面動作最快的是 Nike, 已產生超過1.85億美元的收入,位居大品牌NFT項目收入榜第一

2、品牌需和消費者/社區成為共生關系共享利益,而不是 Web2 的單方面消耗關系

一句話總結,用戶變了,需求變了,需要有能滿足「主權個人」的品牌和(虛實結合)產品。Web3 本質上在重建品牌和消費者關系,甚至改變了」品牌主權」的歸屬,給了消費者成為品牌 owner 的權利,背後的哲學和整個crypto 一致,就跟用戶資產確權一樣。本質上是真正的」用戶第一」。

再展開一下這個」共生關系」

  • (Z 世代)消費者需要 Web3 品牌來幫助建立數字身份,同時擁有品牌資產,從品牌獲得了更多權益。從用戶來說不再是單純被消耗甚至被品牌物化,而是成為了品牌的 owner 一起建設一起共享利益。且這個過程中社區具有了共識的強大力量
  • 從品牌來說降低了各類成本,包括獲客、產品定義、測試和推廣成本。借助具有強共識的社區,可以更快成長和傳播

這種共生共赢關系一定會孕育出極具競爭力的Web3 原生品牌。然後在一個高度競爭的市場中,傳統品牌會非常積極的進行 Web3 轉型,畢竟自己不革命,就會被別人革掉。

所以到此我們回答了一開始的問題

Q: 為甚麼Web3 對品牌來說很重要,或者品牌Web3化一定會發生?

A: 因為只有 Web3 品牌,才能需要滿足「主權個人」的」消費+資產+數字身份」三位一體需求。Web3 品牌不只是營銷方式、收入結構的變化,本質上是要滿足新用戶的新需求,是 mindset 的變化,從用戶本原出發建設或者重構品牌。

 

What: 甚麼樣的品類適合做Web3品牌?

甚麼樣的品類適合做Web3品牌?我的答案是可以社區驅動的品類都值得一試。用戶參與產品定義、生產、測試和推廣,產品的利潤回流一部分到社區,用戶在這個過程中和品牌達到了雙赢,token支撐這個過程的用戶參與和利益分配。

因為是社區驅動,同時可以形成品牌,需要該品類滿足以下條件

  • 生產成本低
  • 測試周期短
  • 品類豐富性高,容易形成品牌

理論上來說,需要大量測款的品類都符合以上 3 個條件。再具體一些,服飾、食品(飲料)、劇作都是完美符合的品類。下面的例子中也可以看到大量 Web3 品牌創業者也選擇了以上 3 個品類。

 

How: 如何打造 Web3 品牌

「如何打造 Web3 品牌」本身是一個非常大的話題,目前並沒有所謂的」最佳實踐」,目前賽道上的各個選手也都是在探索中。本節嘗試用兩部分來回答這個問題,希望可以給讀者啓發和幫助。

  1. Web3 和 Web2 品牌的關鍵區別,以及品牌方需要核心打造的技能樹
  2. 通過 4 個案例分析,更具象化的研究如何打造 Web3 品牌,包含不同品類和打造方式

Web3 和 Web2 品牌的關鍵區別,以及品牌方需要核心打造的技能樹

(Web2 和 Web3 品牌關鍵區別)

我畫了一張圖來更清晰的描述 Web3 和 Web2 品牌的2 個關鍵區別,也是 2 個雙赢策略

雙赢策略 1:社區第一,」品牌-社區」雙向關系

  1. 相比起 Web2 品牌的」品牌第一」或」產品第一」,以及」品牌-消費者」單向關系;Web3 品牌需要」社區第一」,且」品牌-社區」具有雙向關系。為甚麼需要社區第一?
  2. 從時間順序上,先社區再品牌:前文已經闡述過,品牌背後不只是消費品。也成為了消費者(Token 持有者)的個人資產,所以消費者同時是投資者。甚至用戶首先是投資者,然後才是消費者,因為消費品的打造需要一定時間(3 個月到 1 年),而在打造之前就需要有啓動資金,需要構建」(潛在)投資人社區」,所以從時間順序上,先社區再品牌。
  3. 從歸屬關系上,先社區再品牌:因為用戶同時具備投資者/消費者雙重身份,作為品牌的 owner,有權利參與品牌的定義和建設所以從歸屬關系上,先 owner(社區)後品牌
  4. 從重要度上,先社區再品牌:」品牌-社區」構成了雙向關系,品牌不止是借助社區成長和傳播,社區用戶也會投入更多情感和精力在其中,幫助品牌/個人資產成長。這個過程中凝結了強大的社區共識,而品牌願景依托於這份共識。所以重要度順序是」社區→共識→品牌」,社區是品牌的立足之本,沒有社區的品牌則是無本之木,無源之水

雙赢策略 2:衍生社區和品牌自生長,擴大原品牌生態

  1. 這也是 Web3 品牌和 Web2 非常不一樣的一點,通過社區用戶力量打造更大的衍生社區和品牌生態,反哺原品牌,上圖中我用粉紅色標注了出來
  2. 不同於 Web2 品牌自己掌控 IP 以及從中盈利,絕大多數 Web3 品牌都把 IP 授權給了 NFT 持有者(Holder),CC0 品牌更是把 IP 開放給了所有人。社區用戶可以使用持有的 IP 或 CC0 IP,基於原品牌社區來啓動衍生品社區,一方面建立自己的衍生品牌生意,另一方面擴大原品牌的影響力和生命周期,打造雙赢局面

上面是 Web3 品牌打造 mindset 上的變化,下面我們在來比較下 Web2 和 Web3 品牌方需要核心打造的技能樹有何不同。可以清晰的看出,從種類上還是那些事,但和 Web2 所有事情都由品牌內部控制不同,Web3 品牌所有運營的基礎都是社區,如何把所有的工作和」社區運營」結合起來,這是Web3 品牌方實際工作中的最大挑戰。簡而言之,建立 Web3 品牌本質上是在打造社區。

 

案例分析
 

1. Web3社區孵化品牌:FWB x Taika

Taika 是一個咖啡初創品牌,現在要推出一個新的子品牌和品類──馬黛茶,這一次他們沒有選擇完全由自己來打造,而是和FWB(Friends with Benifits) 合作孵化。

  • FWB 被公認為目前 Web3 最具創造力的 DAO(去中心化自治組織)
  • FWB 成員有一個較為嚴格的加入機制:需要持有一定數量的$FWB代幣,然後填寫申請表,審核後加入。可以認為加入成員都有一定的創造力,且共同持有 FWB Token 資產

合作方式:

1、合作範圍:品牌投資、口味定義、測試、推廣和利益分配,基本覆蓋品牌打造的全鏈路

2、品牌投資:FWB 用自身代幣的形式對新的馬黛茶品牌進行投資

3、口味定義、測試、推廣

  1. FWB 成員可以申請加入一個有償工作小組,和 Taika 的同事一起定義產品理念、設計口味和配方外包裝,制作設計和營銷材料
  2. 產品完成定義後,形成 2 個口味,紅罐和藍罐。基於 FWB 社區發行了一套 500 個的 NFT,購買者可以兌換一箱飲料,品嘗後投票決定哪一款上市。注意這套 NFT 並沒有限制只能由FWB 成員購買,實際上啓動了一個針對新品牌的衍生社區

4、利益分配:新產品銷售的利潤將由Taika和FWB分享,FWB 獲得18%

目前產品正在喝完了投票哪一款上市的階段。我們來總結一下,由 FWB 社區驅動這個新品牌的好處有哪些

  1. 基於 FWB 社區發行的測試 NFT,實際上啓動了一個針對新品牌的衍生社區,解決了品牌頭疼的的冷啓動問題,而且保障了社區成員的質量
  2. 通過$FWB代幣投資和利潤共享,FWB 成員實際上成為了新品牌的 owner, 有更強的能動性來定義、設計和推廣,幫助 Taika 創造最好的產品,並賣出更多的產品。告訴朋友這款飲料是我參與設計的,是不是倍兒有面子?

另外有朋友問,很多飲料品牌(比如元氣森林)也會有大量的口味和包裝的 ab 測試,甚至也有大量內部員工測試,FWB x Taika 有甚麼不同之處呢?

  • 最大的區別就是,對於 Web2 品牌,品牌設計者和測試者/消費者是分離的單向關系,後者只是被動的接受前者的決策,導致很難有強烈的認同感和能動性。就算是內部員工,更多也只是當做一項任務來完成(想一想我們在大廠裏面幫助測試隔壁組的產品);但 Web3 品牌真正的主人是社區用戶,最後形成的認同感和能動性是完全不一樣的,這份不一樣決定了品牌成長的加速度。
  • 跟我再念3遍 Web3 品牌和 Web2 的核心區別:社區、社區、社區 : )

BTW, 在建立了和 Taika 的合作樣板後,FWB 已經確定了接下來和軒尼詩和銳步合作,成功從初創公司拓展到國際一二線品牌。

以上案例感謝 Chao 在 web101 的分享。

 

2. NFT 持有者建立衍生品牌:Yuga Labs/BAYC 衍生品牌

雖然公眾對於 BAYC(無聊猿) 的第一印象都是明星換頭像,但實際上它帶來了一個影響整個 NFT 生態的創新──IP 商業授權

  • 在購買 BAYC 之後,對應編號的 NFT IP 會自動授權給 Holder 使用,包括商用
  • NFT 的代表項目 CrytoPunks 在被收購前一直未開放 IP 授權,這一點使得 NFT 飽受爭議,用戶到底買了甚麼?
  • BAYC 開創了 IP 商業授權的先河,為持有者增加了 IP 賦能的權益,用戶買到的不只是一張小圖片,還有背後巨大的 IP 價值

基於此,大量的 BAYC 持有者基於 BAYC IP 開發了近 80 個衍生品牌,包含時尚品牌、音樂、潮玩、食品、飲料、滑板、籃球、俱樂部、播客、遊戲等。一方面 BAYC IP 和社區幫助這些衍生品牌做了冷啓動,另一方面這些衍生品牌也增強了原 IP 的效用以及擴展了生態,吸引更多的用戶加入,最後形成原品牌和衍生品雙赢的局面。

Forj CEO Harry Liu撰寫的《Yuga Labs 的 IP 帝國: 近 80 個品牌、創作者、項目與藝術家》一文對這 80 個 IP 做了介紹非常全面,感興趣的朋友可以直接閱讀,此處不再贅述。

image

 

3. CC0 愛好者建立衍生品牌:Mfers 衍生品牌

先引用之前寫的一篇關於CC0的文章裏面的一段快速了解下CC0

CC0是Creative Commons Zero版權協議的簡稱。採用該協議即代表作者宣布放棄該創作的一切版權,該創作進入公有領域,成為人類共同的知識財產。

用大白話講,就是所有人都可以對 CC0 創作進行使用,包括商用和二次創作

  1. 上一小節提到的 BAYC(非CC0) 給 owner 開放 IP Rights,李甯買了BAYC #4102,於是李甯可以把這只猴子放在海報和 T 恤上(其他沒有持有的猴子不行)
  2. mfers 由於是 CC0 協議,不論你有沒有持有 mfers,你可以自由的使用 10000 個 mfers,包括自己用(印T恤穿),商用(印T恤賣),二次創作…

據不完全統計,mfers 衍生NFT超過 50 個, 線下使用 mfers 的咖啡館更是不計其數,相比頭牌 BAYC 從數量上來講毫不遜色,雖然價格只有 BAYC 的 1/50 不到。這是如何做到的呢,這些衍生品牌為何選擇基於 mfers 呢?

我自己總結下來 2 個原因

  1. mfers 的 meme 「Are you winning son?」 本身就在歐美文化中家喻戶曉,再加上創造者 Sartoshi 的特色運營,讓 mfers 這個 IP 具有了一定知名度和社區基礎
  2. 由於是 CC0 協議,所有人都可以 0 成本使用甚至商用,mfers 成為了很多品牌吸引 Web3 用戶或者 GenZ 用戶的首選。比如北京的 Meta Space, 上海的 OFFF,杭州的 social beast,這 3 家 Web3 主題咖啡館都不約而同的使用了 mfers 作為裝飾,進一步也增強原 IP 的影響力。

image
(上海 OFFF 咖啡館,圖來源於即刻官方賬號)

 

4. 共創動畫劇集: The Real Metaverse

前面幾個例子都是關於實體消費品,最後我們再介紹一個文化創意品類──動畫劇集,The Real Metaverse

image

The Real Metaverse 是由母公司 @InvisibleUniv 打造的一部共創動畫劇集。如何共創呢?如果你持有他們的 Producer Pass NFT

  1. 有機會為第一季(34 集)動畫貢獻內容,決定角色的台詞和命運
  2. 如果你是BAYC、Doodles、CoolCats、Robots、World of Women 這 5 個 NFT 的持有者,可以申請讓你持有的 PFP 出現在第一季動畫裏,wow!
  3. 如果沒有持有上述 5 個 NFT,可以為自己的 NFT 投票出現在第二季動畫裏

是不是很有趣?動畫劇集很適合社區共創,相比小說,本身持有者就對 PFP 有情感投入,如果能出現在屏幕情節裏,會極大調動持有者的參與積極性,為劇集貢獻內容並且做推廣。同時這件事也是雙赢的,通過社區參與,動畫劇集本身獲得了更多注意力和商業價值,帶動對應的 Producer Pass NFT 增值;同時持有者的 PFP 也通過曝光增值,想象一下,你的 PFP 成為一個 movie star!

這一切都離不開社區的參與和貢獻。所以一開始,The Real Metaverse 就和以上 5 個社區合作打造自己的社區進行冷啓動。這個項目今天即將 mint,拭目以待~

 

3 個其他重要Q&A

 

1. 建立 Web3 品牌,初期最重要的是甚麼?

引入合適的社區成員,以及定義好正確的OKR和北極星指標。

因為社區對 Web3 品牌如此重要,而一開始的社區成員又會對共識產生非常大的影響,所以需要在社區成立之初非常嚴格的進行成員篩選,以及設定合理的 NFT 發行價格。在當下的市場環境中,大多數 NFT 發售帶來都是「交易者」,注重短期利益;但品牌希望的用戶是長期帶來價值的「創造者」和「消費者」。但用戶來了總不能不管吧,這個gap會讓品牌方的精力放在錯誤的地方,反而耽誤品牌的建設和目標用戶獲取,甚至被綁架和反噬。

作為品牌方,需要定義好正確的OKR和北極星指標,避免被虛榮指標例如交易量牽着鼻子走。這些都是打造品牌、產品甚至公司的基本功。從品牌方關注的指標,也可以看出其實力如何。舉個例子,Yuga Labs 的創辦人最看重的指標是 NFT 的持有人數,以及社區的活躍人數。他不希望 NFT 被持有者囤積獲利,而是可以吸引更多的社區成員,所以創始團隊每人只持有一個 BAYC。

一句話總結,做長期有價值的事,設定和管理好短期預期。

 

2. 我的模式是會員俱樂部,有必須要轉為 Web3 嗎?好像區別不大?

會員卡轉為 NFT 有如下好處, 包括 3 個用戶側和 1 個品牌側好處

用戶視角 1:增強權益

  • 傳統會員俱樂部,用戶一旦辦卡之後,往往和俱樂部利益相沖。因為俱樂部可以通過降低用戶權益來提高自身利潤,變成單赢局面
  • 但如果作為 Web3 品牌,用戶即投資人,會員俱樂部必須保障高質量的權益,和用戶利益一致;用戶的積極參與同時也在提升品牌價值,形成雙赢局面

用戶視角 2:增強交易流動性和價值

  • 傳統會員卡很難二手交易。變成 NFT 之後,帶來天然的交易市場和流動性,從而增強會員卡本身的資產價值

用戶視角 3:獲得個性化身份

  • 化身獨一無二的數字身份(digital identity)來彰顯自己個性以及作為 metaverse 的通行證
  • 會員卡不一定是靜態的,精心設計的 traits 可以隨着用戶一起成長,並且有特殊效用,增加用戶黏性

品牌視角:拓展用戶的深度和廣度

  • 基於鏈上數據和行為,一方面更全面了解存量用戶(A 用戶持有了 5 個猴子),另一方面更容易觸達增量用戶(某個社區的用戶特別適合這個品牌)

所以,會員卡轉為 NFT,既對用戶有好處,也對品牌有好處,為甚麼不轉呢?

 

3. 對傳統品牌進入 Web3 還有甚麼建議嗎?

一開始建議輕量級嘗試,了解用戶反饋為主,不要一上來就發項目。李甯買了BAYC就是挺好的嘗試,還有大量的 CC0 項目可以使用例如 mfers 和黑貓。

文章開頭已經分析過,品牌轉 Web3 本質是滿足新用戶的新需求,重建品牌和用戶關系,需要有整體全盤的方案,沒想清楚建議不要動。不要把發 NFT項目當做一場低成本的營銷,一旦建立了社區,就需要長久持續的運營,否則社區隨時可能 fud 品牌,得不償失。

另外傳統品牌進入 Web3 也需要品牌心智(mindset)和組織能力升級,參考本文第三部分。

 

結尾&展望

不知不覺又把一個源於和朋友的討論寫成了一篇長文。正如開頭所說,目前有大量品牌希望進入 Web3 但都不得其法,其中大多數將發 NFT 視為一次營銷行為。但正如本文所述,品牌轉 Web3 本質是滿足新用戶的新需求,重建品牌和用戶關系,機會空間很大,但也需要有整體全盤的方案。希望在讀完本文後,心裏的答案可以更清晰一些。

同時,作為一名 Web3 沖浪者,我也非常歡迎 Web2 品牌們進入 Web3, 一起把 NFT 生態做大。一方面 PFP 之外需要有更多的叙事和 utility,正是經驗豐富的 Web2 老手們可以發揮的戰場;另一方面傳統品牌的 Web3 化,也是一個引入 Web3 新用戶的過程。在那條Nike已產生超過1.85億美元的收入的新聞裏,引用的 Dune Analytics 裏面有一個非常有意思的數據,這些品牌 NFT 的 mint 用戶裏,平均 40% 都是第一次 mint,可以認為是 NFT 新用戶。NFT 1 億用戶體量的大促,少不了源源不斷的 Web2 品牌加入幫助。WAGMI!

image

 

原文連結:https://www.chaincatcher.com/article/2079520  
本文章挑選自鏈捕手 NFT動態與研究


本網站所有非原創(轉載)文章版權歸原作者所有

特別說明:轉載文章會進行二次編輯以符合文章寫作需求,望作者包涵

 

延伸閱讀:

【新手懶人包】區塊鏈是甚麼?一文看懂區塊鏈演化、應用、常見術語

【新手懶人包】元宇宙是甚麼?剖析元宇宙的構成、未來商機和應用

【新手懶人包】 NFT 是甚麼?整合 NFT 科普、平台比較、製作方法

【新手懶人包】 GameFi 是甚麼?一文認識 GameFi 原理、運作方式、熱門NFT遊戲

快訊


如何判斷 NFT 項目好壞 教你分辨「潛力股」!
如何判斷 NFT 項目好壞 教你分辨「潛力股」!

元宇宙最新動向 — Meta 擴大 NFT 測試範圍、科技巨頭元建立宇宙標準論壇
元宇宙最新動向 — Meta 擴大 NFT 測試範圍、科技巨頭元建立宇宙標準論壇

盤點 Beeple 4 件最高成交價 NFT 作品
盤點 Beeple 4 件最高成交價 NFT 作品

揭秘: NFT 是甚麼?是否值得投資?
揭秘: NFT 是甚麼?是否值得投資?

一文學懂自家製 NFT 、在交易平台公開發行售賣
一文學懂自家製 NFT 、在交易平台公開發行售賣